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2022-7-11 09:30 上傳
本文原創(chuàng)首發(fā)于公眾號:F先生繪
來聊聊,服裝品牌的產(chǎn)品的定價,背后有什么邏輯?作為服裝人,買手、設計師,服裝產(chǎn)品定價背后的門道,不可不知。 商品這個東西,怎么定價肯定沒有一條通用的法則。 首先從買家的角度來看,消費者對價格通常都比較敏感,有條件的話,先對目標消費者的價格觀念進行調(diào)查分析。一定要注意,商品越便宜,并不意味著對消費者越有吸引力。 而服裝的價格,按產(chǎn)品的流通階段可以分3類:出廠價、批發(fā)價、零售價。
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原則上,各種服裝價格包含成本與利潤兩部分。成本:材料費、開發(fā)費、運營費、營銷費、勞務費、制造費。 利潤:利潤率是利潤占價格的比例。利潤率的高低與企業(yè)的價格策略、銷售方式、品牌附加值有關。 所以,從服裝企業(yè)的角度,服裝商品的價格由生產(chǎn)成本、開發(fā)成本(設計費、企劃費的等)、流通成本(流通費、物流費)、銷售成本、管理成本等組成。
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服裝產(chǎn)品定價的3份價值: 1. 品質(zhì)和功能性的實體價值:“硬”價值。 2. 款式設計、搭配組合、創(chuàng)意和流行性的意識價值:“軟”價值。 3. 消費者自身特定需求的滿足度。 一般來說,設計師品牌、奢侈品牌等高附加值的服裝商品的“軟”價值更高。大眾化的服裝商品的“硬”價值更高。 設計師品牌、高檔品牌、奢侈品牌商品的價格較高,是因為品牌為塑造高“軟”價值而在企劃開發(fā)、營銷等方面投入費用的比例較高。相反,大眾品牌商品價格較低,因為在設計方面所需的費用比例低,這是其中一個原因。當一個品類的服裝大量生產(chǎn)后,設計等費用比例就分攤了,相對降低了。
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服裝定價的方法有:成本加成定價法、價值定價法、競爭定價法。3種方法一般是組合運用的。 比如,競爭定價法定價的目標是競爭對手同類服裝產(chǎn)品的價格。其具體措施有3種: 1. 采取與競爭對手相同或比其更高的價格; 2. 采取比競爭對手稍低的價格; 3. 采用行業(yè)中的平均價格。
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國內(nèi)商業(yè)品牌定價邏輯
基本上,服裝企業(yè)就是用貨品成本作為基數(shù),然后乘以“加價倍數(shù)”來確定最終吊牌價。首先,一個成熟的企業(yè),都會有一個比較固定的加價倍數(shù),這個數(shù)字來自經(jīng)營驗證,是否能保證公司盈利和現(xiàn)金流。 國內(nèi)商業(yè)品牌定價一般是先定倍率。而定倍率的依據(jù),一是成本,而是品牌溢價能力。品牌價值差一點的牌子只能定5倍倍率, 好的牌子可以定10倍甚至12倍以上,比如瑪絲菲爾、之禾。
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分析一下品牌服裝市場細分的價格規(guī)則。品牌服裝分為快消,中低檔,中檔,中高端,高端,奢侈品。大型快消品牌一般3倍左右,中低檔品牌普遍做法是原料+加工的4-5倍,中檔是6-8倍,高檔9-12倍,奢侈品12倍以上。
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影響定價具體的因素:
1 品牌定位
2 同類競品的加價倍數(shù)參考
3 消費者的接受能力
4 品牌溢價能力
5 不同季節(jié)
6 不同產(chǎn)品線
7 不同策略的產(chǎn)品 8 商品的“價值感”(消費者感受的性價比)
9 核算運營成本后的加價倍數(shù)下限
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1. 產(chǎn)品成本占比為15%,約6.67分之1,即售價是成本的6.7倍,也就是說,一件成本價200元的產(chǎn)品,售價是1340元左右,和國內(nèi)品牌平均倍率(約7倍)相近。2. 工資成本占10%-12%左右。3. 店鋪設施費用6%-12%。
4. 減價銷售成本20-30%。指打折、減價銷售的成本。
5. 開發(fā)、運營、生產(chǎn)、租賃成本20%-30%。
6. 品牌推廣的營銷成本5%左右。
7. 其他雜費及損耗成本3%左右。最后余下8%到14%是利潤。
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獨立設計師品牌定價為什么不便宜
首先設計師款的一個特點:它不是面向廣泛大眾的,而是更在乎品牌特點和風格,為風格契合的人群服務。普通人對奢侈品和大眾品牌可能更熟悉,奢侈品主張稀缺珍奇,附加值非常高,價格非常昂貴;大眾品牌提倡緊跟潮流,更新?lián)Q代很快,價格更親民。而設計師品牌的定位,就介于奢侈品和大眾品牌之間,不像奢侈品牌那么高高在上,又比大眾品牌有更多設計心思。 設計師款往往要負擔高額的設計成本,對細節(jié)也更考究,本身的制作成本就比一般工廠高很多。單從最基本的面料,就可以看出差別了。很多工廠的面料是流水線大批量生產(chǎn)的,而好的設計師品牌很愿意在面料上耗費心血。 比如Dries Van Noten,主打色彩、印花和刺繡,這樣就得專門去定制面料。
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Dries Van Noten
普通工廠款就沒法注入這么多心血和成本了,往往是看到一個面料流行起來,就立刻讓版師打版出類似的款式,盡快開始售賣,不可能為了設計本身去定制面料。 除了面料,優(yōu)秀設計師品牌在版型和剪裁工藝上把控也很費心。就說最基礎的西裝,Lemaire 會細致地調(diào)整前襟和肩部的比例,讓西裝的版型更柔和含蓄,同時剪裁干凈利落,輪廓鮮明,整件西裝看上去簡約又儒雅。
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Lemaire
而普通的工廠流水線,更關心控制成本、批量生產(chǎn),不會這么耗費心力,有的衣服穿上身會缺少一種“平衡感”,比如領口不對稱、袖籠扭曲、前后片不對稱等等。(內(nèi)容引用自:一只馬丁靴) 所以,獨立設計師品牌的定價邏輯,其實也是成本邏輯,設計師品牌成本高,相應價格也就貴。
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比如面向大眾的商業(yè)品牌10萬件的訂單量和 小眾的設計師品牌500件的訂單量的成本和議價權,不是一個量級的,價格差距肯定大。 再具體點說,設計師品牌由于訂單量小,導致面輔料成本居高不下,從而導致供應鏈各個環(huán)節(jié)議價空間小,包括合作工廠的生產(chǎn)加工費也高,由此高成本直接導致高價格。
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