聊聊：服裝產(chǎn)品定價(jià)邏輯

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來聊聊，服裝品牌的產(chǎn)品的定價(jià)，背后有什么邏輯？作為服裝人，買手、設(shè)計(jì)師，服裝產(chǎn)品定價(jià)背后的門道，不可不知。

商品這個(gè)東西，怎么定價(jià)肯定沒有一條通用的法則。

首先從買家的角度來看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格通常都比較敏感，有條件的話，先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格觀念進(jìn)行調(diào)查分析。一定要注意，商品越便宜，并不意味著對(duì)消費(fèi)者越有吸引力。

而服裝的價(jià)格，按產(chǎn)品的流通階段可以分3類：出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。

原則上，各種服裝價(jià)格包含成本與利潤(rùn)兩部分。

成本：材料費(fèi)、開發(fā)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、制造費(fèi)。

利潤(rùn)：利潤(rùn)率是利潤(rùn)占價(jià)格的比例。利潤(rùn)率的高低與企業(yè)的價(jià)格策略、銷售方式、品牌附加值有關(guān)。

所以，從服裝企業(yè)的角度，服裝商品的價(jià)格由生產(chǎn)成本、開發(fā)成本（設(shè)計(jì)費(fèi)、企劃費(fèi)的等）、流通成本（流通費(fèi)、物流費(fèi)）、銷售成本、管理成本等組成。

服裝產(chǎn)品定價(jià)的3份價(jià)值：

1. 品質(zhì)和功能性的實(shí)體價(jià)值：“硬”價(jià)值。

2. 款式設(shè)計(jì)、搭配組合、創(chuàng)意和流行性的意識(shí)價(jià)值：“軟”價(jià)值。

3. 消費(fèi)者自身特定需求的滿足度。

一般來說，設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌等高附加值的服裝商品的“軟”價(jià)值更高。大眾化的服裝商品的“硬”價(jià)值更高。

設(shè)計(jì)師品牌、高檔品牌、奢侈品牌商品的價(jià)格較高，是因?yàn)槠放茷樗茉旄摺败洝眱r(jià)值而在企劃開發(fā)、營(yíng)銷等方面投入費(fèi)用的比例較高。相反，大眾品牌商品價(jià)格較低，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)方面所需的費(fèi)用比例低，這是其中一個(gè)原因。當(dāng)一個(gè)品類的服裝大量生產(chǎn)后，設(shè)計(jì)等費(fèi)用比例就分?jǐn)偭�，相�?duì)降低了。

服裝定價(jià)的方法有：成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。3種方法一般是組合運(yùn)用的。

比如，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法定價(jià)的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類服裝產(chǎn)品的價(jià)格。其具體措施有3種：

1. 采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或比其更高的價(jià)格；

2. 采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍低的價(jià)格；

3. 采用行業(yè)中的平均價(jià)格。

國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌定價(jià)邏輯

基本上，服裝企業(yè)就是用貨品成本作為基數(shù)，然后乘以“加價(jià)倍數(shù)”來確定最終吊牌價(jià)。首先，一個(gè)成熟的企業(yè)，都會(huì)有一個(gè)比較固定的加價(jià)倍數(shù)，這個(gè)數(shù)字來自經(jīng)營(yíng)驗(yàn)證，是否能保證公司盈利和現(xiàn)金流。

國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌定價(jià)一般是先定倍率。而定倍率的依據(jù)，一是成本，而是品牌溢價(jià)能力。品牌價(jià)值差一點(diǎn)的牌子只能定5倍倍率， 好的牌子可以定10倍甚至12倍以上，比如瑪絲菲爾、之禾。

分析一下品牌服裝市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)格規(guī)則。品牌服裝分為快消，中低檔，中檔，中高端，高端，奢侈品。大型快消品牌一般3倍左右，中低檔品牌普遍做法是原料+加工的4-5倍，中檔是6-8倍，高檔9-12倍，奢侈品12倍以上。

影響定價(jià)具體的因素：

1 品牌定位
2 同類競(jìng)品的加價(jià)倍數(shù)參考
3 消費(fèi)者的接受能力
4 品牌溢價(jià)能力

5 不同季節(jié)
6 不同產(chǎn)品線
7 不同策略的產(chǎn)品

8 商品的“價(jià)值感”（消費(fèi)者感受的性價(jià)比）
9 核算運(yùn)營(yíng)成本后的加價(jià)倍數(shù)下限

以國(guó)內(nèi)某二線女裝品牌為例。

1. 產(chǎn)品成本占比為15%，約6.67分之1，即售價(jià)是成本的6.7倍，也就是說，一件成本價(jià)200元的產(chǎn)品，售價(jià)是1340元左右，和國(guó)內(nèi)品牌平均倍率（約7倍）相近。2. 工資成本占10%-12%左右。3. 店鋪設(shè)施費(fèi)用6%-12%。
4. 減價(jià)銷售成本20-30%。指打折、減價(jià)銷售的成本。
5. 開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、租賃成本20%-30%。
6. 品牌推廣的營(yíng)銷成本5%左右。
7. 其他雜費(fèi)及損耗成本3%左右。

最后余下8%到14%是利潤(rùn)。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌定價(jià)為什么不便宜
首先設(shè)計(jì)師款的一個(gè)特點(diǎn)：它不是面向廣泛大眾的，而是更在乎品牌特點(diǎn)和風(fēng)格，為風(fēng)格契合的人群服務(wù)。普通人對(duì)奢侈品和大眾品牌可能更熟悉，奢侈品主張稀缺珍奇，附加值非常高，價(jià)格非常昂貴；大眾品牌提倡緊跟潮流，更新?lián)Q代很快，價(jià)格更親民。

而設(shè)計(jì)師品牌的定位，就介于奢侈品和大眾品牌之間，不像奢侈品牌那么高高在上，又比大眾品牌有更多設(shè)計(jì)心思。

設(shè)計(jì)師款往往要負(fù)擔(dān)高額的設(shè)計(jì)成本，對(duì)細(xì)節(jié)也更考究，本身的制作成本就比一般工廠高很多。單從最基本的面料，就可以看出差別了。很多工廠的面料是流水線大批量生產(chǎn)的，而好的設(shè)計(jì)師品牌很愿意在面料上耗費(fèi)心血。

比如Dries Van Noten，主打色彩、印花和刺繡，這樣就得專門去定制面料。

Dries Van Noten

普通工廠款就沒法注入這么多心血和成本了，往往是看到一個(gè)面料流行起來，就立刻讓版師打版出類似的款式，盡快開始售賣，不可能為了設(shè)計(jì)本身去定制面料。

除了面料，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師品牌在版型和剪裁工藝上把控也很費(fèi)心。就說最基礎(chǔ)的西裝，Lemaire 會(huì)細(xì)致地調(diào)整前襟和肩部的比例，讓西裝的版型更柔和含蓄，同時(shí)剪裁干凈利落，輪廓鮮明，整件西裝看上去簡(jiǎn)約又儒雅。

Lemaire

而普通的工廠流水線，更關(guān)心控制成本、批量生產(chǎn)，不會(huì)這么耗費(fèi)心力，有的衣服穿上身會(huì)缺少一種“平衡感”，比如領(lǐng)口不對(duì)稱、袖籠扭曲、前后片不對(duì)稱等等。（內(nèi)容引用自：一只馬丁靴）

所以，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定價(jià)邏輯，其實(shí)也是成本邏輯，設(shè)計(jì)師品牌成本高，相應(yīng)價(jià)格也就貴。

比如面向大眾的商業(yè)品牌10萬件的訂單量和 小眾的設(shè)計(jì)師品牌500件的訂單量的成本和議價(jià)權(quán)，不是一個(gè)量級(jí)的，價(jià)格差距肯定大。

再具體點(diǎn)說，設(shè)計(jì)師品牌由于訂單量小，導(dǎo)致面輔料成本居高不下，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)議價(jià)空間小，包括合作工廠的生產(chǎn)加工費(fèi)也高，由此高成本直接導(dǎo)致高價(jià)格。

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