聊聊：服裝產(chǎn)品定價邏輯

F先生繪

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來聊聊，服裝品牌的產(chǎn)品的定價，背后有什么邏輯？作為服裝人，買手、設計師，服裝產(chǎn)品定價背后的門道，不可不知。

商品這個東西，怎么定價肯定沒有一條通用的法則。

首先從買家的角度來看，消費者對價格通常都比較敏感，有條件的話，先對目標消費者的價格觀念進行調(diào)查分析。一定要注意，商品越便宜，并不意味著對消費者越有吸引力。

而服裝的價格，按產(chǎn)品的流通階段可以分3類：出廠價、批發(fā)價、零售價。

原則上，各種服裝價格包含成本與利潤兩部分。

成本：材料費、開發(fā)費、運營費、營銷費、勞務費、制造費。

利潤：利潤率是利潤占價格的比例。利潤率的高低與企業(yè)的價格策略、銷售方式、品牌附加值有關。

所以，從服裝企業(yè)的角度，服裝商品的價格由生產(chǎn)成本、開發(fā)成本（設計費、企劃費的等）、流通成本（流通費、物流費）、銷售成本、管理成本等組成。

服裝產(chǎn)品定價的3份價值：

1. 品質(zhì)和功能性的實體價值：“硬”價值。

2. 款式設計、搭配組合、創(chuàng)意和流行性的意識價值：“軟”價值。

3. 消費者自身特定需求的滿足度。

一般來說，設計師品牌、奢侈品牌等高附加值的服裝商品的“軟”價值更高。大眾化的服裝商品的“硬”價值更高。

設計師品牌、高檔品牌、奢侈品牌商品的價格較高，是因為品牌為塑造高“軟”價值而在企劃開發(fā)、營銷等方面投入費用的比例較高。相反，大眾品牌商品價格較低，因為在設計方面所需的費用比例低，這是其中一個原因。當一個品類的服裝大量生產(chǎn)后，設計等費用比例就分攤了，相對降低了。

服裝定價的方法有：成本加成定價法、價值定價法、競爭定價法。3種方法一般是組合運用的。

比如，競爭定價法定價的目標是競爭對手同類服裝產(chǎn)品的價格。其具體措施有3種：

1. 采取與競爭對手相同或比其更高的價格；

2. 采取比競爭對手稍低的價格；

3. 采用行業(yè)中的平均價格。

國內(nèi)商業(yè)品牌定價邏輯

基本上，服裝企業(yè)就是用貨品成本作為基數(shù)，然后乘以“加價倍數(shù)”來確定最終吊牌價。首先，一個成熟的企業(yè)，都會有一個比較固定的加價倍數(shù)，這個數(shù)字來自經(jīng)營驗證，是否能保證公司盈利和現(xiàn)金流。

國內(nèi)商業(yè)品牌定價一般是先定倍率。而定倍率的依據(jù)，一是成本，而是品牌溢價能力。品牌價值差一點的牌子只能定5倍倍率， 好的牌子可以定10倍甚至12倍以上，比如瑪絲菲爾、之禾。

分析一下品牌服裝市場細分的價格規(guī)則。品牌服裝分為快消，中低檔，中檔，中高端，高端，奢侈品。大型快消品牌一般3倍左右，中低檔品牌普遍做法是原料+加工的4-5倍，中檔是6-8倍，高檔9-12倍，奢侈品12倍以上。

影響定價具體的因素：

1 品牌定位
2 同類競品的加價倍數(shù)參考
3 消費者的接受能力
4 品牌溢價能力

5 不同季節(jié)
6 不同產(chǎn)品線
7 不同策略的產(chǎn)品

8 商品的“價值感”（消費者感受的性價比）
9 核算運營成本后的加價倍數(shù)下限

以國內(nèi)某二線女裝品牌為例。

1. 產(chǎn)品成本占比為15%，約6.67分之1，即售價是成本的6.7倍，也就是說，一件成本價200元的產(chǎn)品，售價是1340元左右，和國內(nèi)品牌平均倍率（約7倍）相近。2. 工資成本占10%-12%左右。3. 店鋪設施費用6%-12%。
4. 減價銷售成本20-30%。指打折、減價銷售的成本。
5. 開發(fā)、運營、生產(chǎn)、租賃成本20%-30%。
6. 品牌推廣的營銷成本5%左右。
7. 其他雜費及損耗成本3%左右。

最后余下8%到14%是利潤。

獨立設計師品牌定價為什么不便宜
首先設計師款的一個特點：它不是面向廣泛大眾的，而是更在乎品牌特點和風格，為風格契合的人群服務。普通人對奢侈品和大眾品牌可能更熟悉，奢侈品主張稀缺珍奇，附加值非常高，價格非常昂貴；大眾品牌提倡緊跟潮流，更新?lián)Q代很快，價格更親民。

而設計師品牌的定位，就介于奢侈品和大眾品牌之間，不像奢侈品牌那么高高在上，又比大眾品牌有更多設計心思。

設計師款往往要負擔高額的設計成本，對細節(jié)也更考究，本身的制作成本就比一般工廠高很多。單從最基本的面料，就可以看出差別了。很多工廠的面料是流水線大批量生產(chǎn)的，而好的設計師品牌很愿意在面料上耗費心血。

比如Dries Van Noten，主打色彩、印花和刺繡，這樣就得專門去定制面料。

Dries Van Noten

普通工廠款就沒法注入這么多心血和成本了，往往是看到一個面料流行起來，就立刻讓版師打版出類似的款式，盡快開始售賣，不可能為了設計本身去定制面料。

除了面料，優(yōu)秀設計師品牌在版型和剪裁工藝上把控也很費心。就說最基礎的西裝，Lemaire 會細致地調(diào)整前襟和肩部的比例，讓西裝的版型更柔和含蓄，同時剪裁干凈利落，輪廓鮮明，整件西裝看上去簡約又儒雅。

Lemaire

而普通的工廠流水線，更關心控制成本、批量生產(chǎn)，不會這么耗費心力，有的衣服穿上身會缺少一種“平衡感”，比如領口不對稱、袖籠扭曲、前后片不對稱等等。（內(nèi)容引用自：一只馬丁靴）

所以，獨立設計師品牌的定價邏輯，其實也是成本邏輯，設計師品牌成本高，相應價格也就貴。

比如面向大眾的商業(yè)品牌10萬件的訂單量和 小眾的設計師品牌500件的訂單量的成本和議價權，不是一個量級的，價格差距肯定大。

再具體點說，設計師品牌由于訂單量小，導致面輔料成本居高不下，從而導致供應鏈各個環(huán)節(jié)議價空間小，包括合作工廠的生產(chǎn)加工費也高，由此高成本直接導致高價格。

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