設計,你做到了嗎?

nick99379

設計——決定新興服裝品牌的生死

文字文字作為服裝企業(yè)，決定市場操作成敗，有二個關鍵的部份，一是設計，二是營銷，這兩個是企業(yè)營運的核心，也是取勝于市場的有力武器。打個比喻，只有設計的產品符合市場需求，營銷才好吆喝，才能通過品牌的推廣、通路渠道建設、廣告宣傳等措施手段，把產品推向市場，并獲得好收成。但如果產品的設計存在問題，不管你營銷部門怎樣買力的吆喝，市場都不會買你的帳。對于一個新興的服裝品牌來說，產品的設計猶為重要，也是決定其生死存亡的關鍵。一般來說，新興的服裝品牌，首要的任務就是尋找具有行業(yè)經驗的設計總監(jiān)，來操作全盤的產品，前期的所有工作，都是圍繞著設計展開的。如前期市場的調查，通過市場的調研，來確定設計的方向，而原材料的采購，又為設計的物質基礎提供保障。所以，有些公司為了節(jié)約成本，一般都在組建設計部門，再籌建營銷部門，之后一至二個月，再考慮組建客服、推廣等核心部門�！�
　
　　A公司是原本從事批發(fā)業(yè)務，走的是傳統(tǒng)的流通渠道，全國各地除了西藏寧夏青海等幾個省之外，都設有省級批發(fā)商，批發(fā)網絡幾乎是遍布全國。公司旗下?lián)碛卸䝼€生產工廠與三個批發(fā)服裝品牌，主營是女裝休閑褲，是免燙休閑女褲的締造者之一。在女褲市場上與福建“威蘭西”鄭州“夢舒雅”齊名，靠走量獲取利潤來維持企業(yè)的發(fā)展。2003年與2004年，是其批發(fā)業(yè)務發(fā)展的鼎盛時期，老板也狠賺了一把。但在2004年下半年，因為競爭格局的變更與消費市場的疲軟，銷售業(yè)績也漸漸回落。在2005年初，公司老板經過充分的市場形式分析之后，決定投資三仟萬元來創(chuàng)造新的經濟增長點，準備籌建一個新的女裝品牌（簡稱“G”）。于年初在廣州市某繁華地帶租賃約1000平方的甲級寫字樓，設立營銷中心。全盤負責新品牌的運作。先期駐入服裝設計師與打版師等人員，進行服裝款式的設計。并且聘用了營銷總監(jiān)，其職責是整體布局，全面負責新品牌的運作。　　
　　在企業(yè)管理中，設計與營銷又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來說，掌管服裝企業(yè)又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過計劃、執(zhí)行、監(jiān)督等管理機制，才能發(fā)揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設計，這是基礎。新品牌操作中，首先會有一個營銷計劃，通過營銷計劃來全盤規(guī)劃如服裝產品的款式、風格、上產時間；銷售的政策、渠道的建設等方方面面。但這些只是方針性的理論東西。在前期，具體操作的只是服裝款式的設計，其他的則會在稍后的時間中進入正常程序。因此，服裝的設計是非常的重要的。當只有設計的產品能在市場暢銷，才或許會打響打勝第一仗。如果，設計的產品不行的話，那么，前期營銷部門所做的工作或許都是白費的，浪費了企業(yè)的人力與物力�！　�

　　A企業(yè)在服裝設計部門運作一個月之后，開始著手組建營銷等其他部門。營銷部門一進入，馬上開始緊張的工作，經過一段時間的運作，確定了銷售模式與渠道建設的方案。品牌的銷售模式：以品牌加盟為主，以自營為輔（其中：廣東區(qū)以自營為主，全國其他地區(qū)實行品牌加盟制的營銷模式。）渠道建設：在渠道建設方面。一為開設自營店，因為是前期的操作，分析市場之后，在2005年想吸引新的加盟商可能性不大。所以，公司計劃在廣州市與珠三角地區(qū)先開自營店，把自營店建設成精品店，以此作樣版工程與形象的塑造，來吸引新的加盟商，這樣一個品牌帶動效應，能形成良好的業(yè)內口碑宣傳，以利于市場部更好地的開拓市場。二是計劃在原從事批發(fā)商中挑選一些具有品牌經營意識與實力的人，通過公司的考核與培訓，把其從傳統(tǒng)的流通渠道轉到特許經營的營銷模式上來。通過這二者結合，使公司的網絡建設，由點及面，由沿海經濟發(fā)達地區(qū)擴充到內陸城市。

　　有效的監(jiān)督是企業(yè)減少經營風險的管理手段，特別是針對新品牌來說。如果對設計產品時時進行監(jiān)督，當設計人員偏離公司的軌道，能及時拉回正常的航道，這樣能減少公司的損失，不至于弄得當公司發(fā)現設計錯誤時，出現無法挽回的局面。成熟的企業(yè)，當某季的服裝設計，不符合市場需要時，損失的可能是這季的服裝銷售減少。但對于新品牌來說，如果開頭的服裝設計，就沒辦法得到市場消費者的認可時，那么，面臨的可能是該品牌的死亡。因為，成熟的企業(yè)，其品牌已在市場上建立起一定的知名度，依靠品牌的影響力，也能帶動銷量。而如果是新品牌，在品牌知名度不大的情況下，其服飾又沒有特點，那么，也就沒有其生存空間，這樣，也會動搖投資者的信心。

把一切營銷政策與推廣策略明確下來之后�？梢哉fA公司的鉚足了勁，準備大干一場。公司的銷售部門人員已在XX市繁華地帶選好店面，計劃先在這開設一家旗艦店，以利于在6月份開產品定會時，以此作為樣版工程，讓加盟商參觀，曾加他們的信心。但在營銷系統(tǒng)，有時一個環(huán)節(jié)錯而導致全盤錯。正當全公司的人員都在摩拳擦掌時，在這個節(jié)骨眼上，設計出了問題。按原計劃，設計部在設計新產品時，有個時間表，就是說在那個時段要出多少款�？赡苁枪驹诒O(jiān)督時執(zhí)行不力，而任由設計總監(jiān)自己在操作，最終導致設計款式經常在變動，變來變去使這位設計總監(jiān)自己都無法掌握產品的整體風格。說起這位設計總監(jiān)，可能是公司遇人不淑，在理論上他能說得頭頭是道，可實際的操作就差強人意了。此人從3月底進入公司，在進公司的同時，設計部的所有人馬就全部就位。應該說，有二個月的時間，你不說設計一百多個款回來，最起碼50多個款要設計出來吧。但事與愿違，在5月底，設計部還沒有出一個OK款。這下可把老板急壞了！其他的品牌都在五六月召開秋冬產品定貨會。而公司此時是未見一個OK款。如果在6月整盤貨都無法設計出來，那么，在今年就無法操作這個新品牌了。因此，在得知這個消息之后，老板急忙從福建趕回來。（老板因為在其他地方還有幾廠，所以，一般不在這邊，除非公司有重要事情，才會趕回來。

　　老板一回來，就與營銷總監(jiān)在版房足足呆了一下午，出來時，臉上布滿陰云。并且各部門主管接到通知，晚上召開公司高層會議。晚上20點該公司所有人員準時坐在了會議室，靜靜地等待著老板，這次會議是新公司成立以來，最沉悶的一次，誰不想說話，誰都無法預測結果。半個小時之后，老板才拖著沉重的步伐進來，望著全體人員許久之后才開口說話。經過多番討論，研究整盤產品開發(fā)的情況下，今年無法再按原計劃操作這個新生的品牌，老板不得不做出一個痛苦的決定，停止一切新產品開發(fā)與市場開發(fā)活動，解散所有的機構，解雇人員。等時機成熟，再在明年春季操作這個品牌�！�

　　這個決定是痛苦的，包括老板，包括所有的新組建部門的人員，前期的信心以及激情，在這一刻全都破滅。拓展部洽談的新店租賃合同被迫緊急取消；市場部與媒體的廣告投放計劃取消；與經紀人商定的請明星作代言人計劃取消。停頓、茫然、失望寫在每個的臉上，盡管結局是殘酷的，但又不得接受這個事實，只有默默地收拾東西，打包走人。而老板，則為此次的設計失誤付出沉重的代價，前期的操作費用差不多花了近百萬。就這樣白白的打了水漂，而連水都沒有激起一點波浪文字。　　

　　縱觀這次失敗的案例，主要癥結出現在兩個方面，一是設計人才選擇失誤。對新品牌來說，核心人物設計總監(jiān)最好找行業(yè)內的精英，也就是說具有豐富設計經驗的人物，并且需親自考察其以前操作過的設計款式，以及在市場上表現。只有通過考證，才可把這個重托交給他。二是對設計監(jiān)督不力，雖然設計總監(jiān)列了款式設計交版的時間表，但公司缺乏有效地監(jiān)督機制，才在最后一刻發(fā)現問題，使公司處于一種面對困境已無法挽回的地步。如果有一個監(jiān)督機構，時時對產品設計進行監(jiān)督，可以在其偏離主航道時進行糾正，也不會釀成如此無法挽回的大錯。

　　一直以來，人們都對服裝行業(yè)這個上千億的市場吸引著，相比其他行業(yè)，服裝的利潤達25%，再加之市場進入門檻低，無須高科技技術含量的投入。所以，在一些人們的眼中，只要俱備一定的資金都可以進入。正因為如此，也吸引著眾多的投資商紛紛進入這個行業(yè)，殊不知，雖說服裝行業(yè)不需要高科技的東西，但一樣存在著巨大的市場風險，稍微在某個環(huán)節(jié)操作不當，便使投資者血本無歸。所以，雖說市場容量大，套用股票市場的一句話：市場有風險，投資需慎行。

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