如何做好小眾品牌？4個(gè)關(guān)鍵字，8條方法論

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近期，我又接觸了幾個(gè)品牌，大中小規(guī)模都有，特別是小眾的設(shè)計(jì)品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)，感觸很多。如何做好小眾品牌，相信大家都很感興趣。在幾十年前，做服裝品牌，一定要做受眾最廣的那一個(gè)群體，因?yàn)槟莻�(gè)群體消費(fèi)者最多，哪怕是占市場(chǎng)份額的一小部分，銷售體量也非常大，并且供應(yīng)鏈的整合也非常容易。因?yàn)槟銛?shù)量夠大，在對(duì)供應(yīng)商的談判中往往會(huì)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以無論是價(jià)格，質(zhì)量，款式開發(fā)，賬期等各個(gè)方面都可以盡管張嘴，供應(yīng)商也只能配合，否則連上談判桌的機(jī)會(huì)都沒有。而如今服裝行業(yè)的大趨勢(shì)很明顯：兩頭大、中間小的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，中間市場(chǎng)陷落，小眾消費(fèi)崛起。品牌雖各不相同，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：“個(gè)性化”。這里的“個(gè)性化”除了外觀上的與眾不同之外，更強(qiáng)調(diào)品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因?yàn)椤靶　�，才在大眾市�?chǎng)上脫穎而出，形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮的是物質(zhì)。但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌時(shí)，想到的是靈魂和精神上的東西。而有個(gè)性的品牌，取悅于部分客戶時(shí)，“小眾品牌”就凸顯出來了。品牌對(duì)于小眾文化的耕耘，就是迎合一部分人的興趣爰好，進(jìn)而贏得了這部分人的認(rèn)同， 獲得了品牌影響力，豐富了自己的品牌價(jià)值，在大眾心中建立獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。
那么，如何做好小眾品牌呢？小眾品牌的生態(tài)核心,如果要做好，簡(jiǎn)單的可以歸納成“品、 說、特、圈”四個(gè)關(guān)鍵字，小眾品牌要成功，也會(huì)事半功倍。1是：“品”。指的就是高品質(zhì)，只有做好有質(zhì)感的產(chǎn)品，滿足個(gè)性化消費(fèi)者需求，小眾品牌才會(huì)有生命力。大家知道，品質(zhì)是品牌之根本。而小眾品牌塑造，自然要做好自身高品質(zhì)，只有通過極致的品質(zhì)感，才能吸引到消費(fèi)者的注意力。那么，如何高品質(zhì)塑造呢？注重細(xì)節(jié)至關(guān)重要。它體現(xiàn)在：品牌名、視覺形象、故事文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作工藝等全流程的細(xì)節(jié)當(dāng)中。2是：“說”。就是會(huì)說故事，做有內(nèi)涵故事的品牌，用內(nèi)心情感打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，小眾品牌才會(huì)有傳播力。如果你自己有強(qiáng)有力的起源故事，或者現(xiàn)編一個(gè)故事，并且故事的核心價(jià)值和品牌一致，那么它將會(huì)成為這個(gè)品牌被消費(fèi)者銘記的第一個(gè)故事。一個(gè)成功的品牌，往往就是一個(gè)故事。如果想做好一個(gè)小眾品牌，就必須善于通過各方面的包裝，打造成自己的文化符號(hào)。針對(duì)特定的目標(biāo)群體，深入洞察他們的情感訴求、抓住痛點(diǎn)進(jìn)行故事營(yíng)銷，其實(shí)，小眾品牌更應(yīng)該是講故事的高手。3是：“特”。就是“個(gè)性化、智能化、定制化”三者融合，通過產(chǎn)品定制張揚(yáng)個(gè)性，小眾品牌個(gè)性才會(huì)迅速變?yōu)榘l(fā)展力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌個(gè)性十分重要，沒有品牌個(gè)性的企業(yè)，也將會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，做好“個(gè)性化、智能化、定制化”三者融合，已經(jīng)是未來已來的新常態(tài)。好的品牌必須具有鮮明的個(gè)性，通過提煉品牌的價(jià)值訴求與客戶進(jìn)行理性的溝通。4是：“圈”。就是圈層，專注做品位與審美認(rèn)同的消費(fèi)圈，小眾品牌發(fā)展才會(huì)有驅(qū)動(dòng)力。人們常說，物以類聚。圈層就是物以類聚的表現(xiàn)形式，目前，如火如荼的微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、沙龍營(yíng)銷等推廣模式， 其目的就是抓住精準(zhǔn)客戶。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，沒有品位、審美、文化、情感認(rèn)同的產(chǎn)品，己經(jīng)賣不動(dòng)了。唯有通過圈層方式，才能固化消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度，給品牌持續(xù)發(fā)展，提供驅(qū)動(dòng)力，而小眾品牌尤其明顯。所以小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟(jì)，清晰的精準(zhǔn)圈層定位，更能造就小眾品牌。

具體的8條方法論：1.關(guān)于行業(yè)認(rèn)知  這是一個(gè)很折磨人的行業(yè)，它并非大家想象的那樣，有設(shè)計(jì)天分就可以做小眾品牌，絕對(duì)不是的。起碼在做品牌的概念里，設(shè)計(jì)只占了20%，并且設(shè)計(jì)是整個(gè)環(huán)節(jié)里最美好的20%。它只是一個(gè)開始，是你概念成立初期的萌芽，接下來才是最痛苦最漫長(zhǎng)的階段：當(dāng)你必須把這些設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來。對(duì)于那些沒有大量現(xiàn)金可以依靠的人來說，徹底了解市場(chǎng)顯得更為重要。你研究的越多，就越不可能浪費(fèi)資金。2.團(tuán)隊(duì)必須十分靠譜  不同的時(shí)期你會(huì)發(fā)現(xiàn)你需要不同的人，需求的核心一直在改變：最開始的核心當(dāng)然是設(shè)計(jì)師，再是版師和樣衣工；接下來要開始賣衣服了，需要了解財(cái)務(wù)知識(shí)的會(huì)計(jì)；再后來人變多了，發(fā)現(xiàn)人事非常重要，要建立流程；緊接著管理就要跟上，同時(shí)開店又要招店員了，就需要管理運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)部了。團(tuán)隊(duì)剛開始的時(shí)候，可能一個(gè)人是身兼數(shù)職，那個(gè)階段人都是全能的。但是等到公司慢慢變大，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻，不細(xì)化職能公司就會(huì)變得一團(tuán)亂。3.關(guān)于招設(shè)計(jì)師  招設(shè)計(jì)師最重要的應(yīng)該是個(gè)人審美。比起個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該更注重對(duì)方的個(gè)人想法和作品。做靈感板、作品集的能力也很重要，如果做的很土，審美一定跟不上。4.關(guān)于品牌定位  品牌定位特別重要,你必須知道:你的定位在哪里？你的價(jià)格段在哪里？你賣給什么樣的人，什么樣的人是你的客群？衣著是一個(gè)比較個(gè)人化的選擇，今天已經(jīng)沒有人再缺一件衣服了，它更重要的是標(biāo)榜自己的生活態(tài)度，把自己的性格特征顯示出來。品牌也是一樣，你要表現(xiàn)出來的狀態(tài)和你要呈現(xiàn)的東西，需要是完全真實(shí)的，你講的故事要符合你的定位。5.關(guān)于供應(yīng)鏈、供應(yīng)商  做一個(gè)好的時(shí)裝品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蠹腋?jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。要把產(chǎn)品的質(zhì)量做到好、做到精，都得靠工廠。所以最開始一定要親自跑工廠。如果工廠出了問題，你前面做的所有工作都等于白做，前功盡棄。如果最后的產(chǎn)品出來質(zhì)量不好，會(huì)給品牌帶來災(zāi)難性的損害。所有的供應(yīng)鏈最好一家一家去跑工廠，最好本人親自看到。在面對(duì)供應(yīng)商的時(shí)候，要清楚這么幾點(diǎn)：誠(chéng)實(shí)面對(duì)你手里的預(yù)算，究竟能花多少錢？千萬不要依賴沒有到手的口頭支票。做50件大衣要多少時(shí)間？100條褲子呢？有特殊工藝呢？對(duì)生產(chǎn)的時(shí)間點(diǎn)有一定了解，這樣你針對(duì)系列生產(chǎn)能做出更好的時(shí)間規(guī)劃，不會(huì)耽誤上貨時(shí)間。把你的資料準(zhǔn)備好，比如面料樣品、設(shè)計(jì)圖和樣板等等，你必須顯示出自己的專業(yè)性。

6. 關(guān)于產(chǎn)品  建議首先重點(diǎn)專注打磨一類特定的產(chǎn)品。比如，連衣裙。什么樣的連衣裙？--浪漫少女連衣裙。什么樣的浪漫少女連衣裙？---復(fù)古蕾絲的浪漫少女連衣裙。這樣的操作，不僅在開始能吸引少數(shù)人購買，而且隨著越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌，這種設(shè)計(jì)也很容易被復(fù)制到其他品類和面料。一開始用專注的個(gè)性化設(shè)計(jì)打造，更能有效的精準(zhǔn)操作和合理配置資源。

7. 關(guān)于財(cái)務(wù)  找一個(gè)你信任的專業(yè)財(cái)務(wù)人士來幫忙。從零開始的品牌，一定不能對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況掉以輕心。大部分設(shè)計(jì)師開始創(chuàng)業(yè)時(shí)沒有太多本錢，一般這樣的情況，你的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)是按周計(jì)算的，所以必須從一開始就在一定程度上實(shí)現(xiàn)盈利，不能只是不斷地投入更多的錢打水漂，那是土豪玩票的行為，不是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的行為。可設(shè)計(jì)師天生對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)字不敏感，我們必須認(rèn)識(shí)到自己的弱點(diǎn)，如果不是強(qiáng)項(xiàng)，就找一個(gè)值得信賴的專業(yè)人士來幫忙。8. 關(guān)于營(yíng)銷  新媒體是必須的載體。社交媒體幾乎成了每個(gè)小眾品牌的舞臺(tái)。微信承擔(dān)了講故事的任務(wù)，微博和小紅書則承擔(dān)了構(gòu)建場(chǎng)景以及展示衣服細(xì)節(jié)的責(zé)任。讓產(chǎn)品擁有自己的獨(dú)特場(chǎng)景和辨識(shí)度，會(huì)讓它在社交媒體中更具備話題性和傳播度。

小眾品牌其實(shí)不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。前面說過，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮的是物質(zhì)。但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌時(shí)，想到的是靈魂和精神上的東西。哪怕這個(gè)群體再小，只要忠誠(chéng)度夠高，足以養(yǎng)活一個(gè)品牌。小眾品牌的精眾化營(yíng)銷的特點(diǎn)，在社交媒體上可以讓其迅速收獲認(rèn)可它的消費(fèi)者。

最后的話：扎克伯格說，“顧客從來不是上帝，我們自己才是上帝”。對(duì)自身品牌文化的定位和堅(jiān)持，不一味遷就顧客，在顧客需求和品牌定位中找到平衡點(diǎn)，才是我們需要做的。消費(fèi)者對(duì)商品的需求已不再只是滿足于是否是名牌、是否符合大眾潮流，而是關(guān)注品牌是否有個(gè)性、是否適合自己的品味。消費(fèi)者的眼光在變得苛刻的同時(shí)，也對(duì)品牌提出了更高的要求。正是消費(fèi)者越來越苛刻的眼光，成就了如今市場(chǎng)上眼花繚亂的品牌。沒有風(fēng)格的品牌，客戶會(huì)不斷流失；而有風(fēng)格的品牌，會(huì)收獲部分客戶。今后品牌的發(fā)展走向，就將建立在二者的博弈、取舍間。

部分Reference：小眾品牌如何做“大眾”生意：看起來“很小眾”，才是真正的成功 | 經(jīng)緯低調(diào)；你也想做時(shí)裝品牌？這六點(diǎn)不可不知。|  CommeMoi似我；如何做好小眾品牌 | 搜狐網(wǎng)時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者如何白手起家？|  BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論
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